Ценообразование

Написано admin в Январь 29, 2011. Опубликовано в Маркетинг

Внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на формирование уровня цен. Этапы ценообразования

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН

Во многом решение по установлению той или иной цены определяется как внешними по отношению к предприятию факторами, так и внутренними.

Основополагающим классическим фактором, оказывающим влияние на формирование уровня цен, является соотношение спроса и предложения. Однако влияние спроса и предложения можно определить чисто теоретически, поскольку на практике на установление уровня цен оказывают влияние множество факторов. Основными из которых (внешних) являются: – структура рынка (политика конкурентов), – потребители, – государство, – участники каналов товародвижения.

Известно четыре типа рыночных структур: монополистическая конкуренция, рынок чистой монополии, рынок чистой конкуренции, олигополистический рынок. И для каждого из них роль цены и возможность фирмы к установлению цены разные.

На рынке чистой конкуренции ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей цены. Продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, т.к. покупатели имеют возможность купить товар у других продавцов по рыночной цене. Продавец не будет и снижать цену своего товара, т.к. он может продать весь свой товар по текущей рыночной цене. В условиях чистой конкуренции предприятие может контролировать свои затраты, объемы производства но не цену.

В условиях чистой монополии цена определяется монополистом одновременно с определением объема предложения товара. Монополиста интересует общая прибыль с единицы товара, поэтому его ценовые стратегии строятся на принципе ценовой дискриминации (установление разных цен на один и тот же товар при этом различия в ценах не связаны с затратами).

Дискриминационные цены существуют в разных формах:

– дискриминация по товарам

– по группам потребителей

– по территории

– по времени

В условиях монополистической конкуренции предприятия формирует цену на производимую им продукцию, учитывая структуру потребительского спроса. Цены устанавливают конкуренты, а также собственные издержки производства.

В условиях олигополистического рынка предприятия олигополисты обладают высокой степенью контроля над объемами производства и ценами. Если олигополист уменьшает объем производства то это приводит к росту цен на рынке. Если же если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной.

Потребители оказывают влияние на цены, как в плане эластичности спроса, так и поведенческими особенностями. Эластичность спроса (мера чувствительности спроса на товар и изменение в цене). Эц определяется отношением изменения величины спроса к изменению цены.

Эц=ΔQ%/ΔO% ; Эц=Q2-Q1/Q1+Q2 + P2-P1/P1+p2

Q1 и Q2 – величина спроса при старых и новых ценах

P1 иP2 – соответственно старая и новая цена

На основе анализа значений и динамики эластичности спроса по цене можно сделать общие выводы о зависимости реализации продукции от потребительского спроса и возможностях действий в области цен.

Так если Эц>1 то реализуется товар спрос, на который эластичен, т.е. при снижении цены покупатели значительно повышают объемы закупок, а при повышении снижают. Следовательно, увеличение выручки в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.

Если Эц<1 то реализуется продукция спрос, на которую не эластичен, такие товары называются низко-эластичными по цене. Отсюда следует, что в условиях не эластичного спроса только возможность увеличения цены будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.

При Эц=1 если цена снижается спрос растет теми же темпами что и падает цена, если цена возрастает спрос снижается теми же темпами. Такое равновесное состояние свидетельствует об отсутствии необходимости изменения цен на продукцию, поскольку любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

На Эц оказывают влияние следующие факторы:

– количество и доступность товаров заменителей

– важность и неотложность потребности удовлетворяемой товаром

– осведомленность покупателей о товарах

– уровень денежных доходов и расходов потребителей и др.

Кроме того при установлении цен предприятие должно принимать во внимание наличие обратной эластичности. Если товары взаимозаменяемы, то повышение цен на один товар ведет к увеличению спроса на другой. Если товары являются взаимодополняющими, то при повышении цены одного товара спрос на другой падает при неизменности его цены.

При установлении цены следует иметь ввиду, что она имеет не одинаковую значимость для потребителей различных сегментов рынка, поскольку не все потребители ее одинаково воспринимают (это касается потребителей товаров потребительского спроса).

В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на:

– экономных – имеющих высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров

– персонифицированных – уделяющих меньшее влияние ценам и более чутко реагирующих на образ товара, обслуживание и отношение к себе продавца

– этичных – готовых пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм или отечественных товаропроизводителей

– апатичные – уделяющих основное внимание удобству и комфорту в независимости от цен.

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, но и государством. Можно выделить три ступени такого ограничения:

1. государство само устанавливает цены, т.е. фиксирование цены.

2. государство устанавливает правила для предприятия в соответствии, с которыми они сами устанавливают цены.

3. государство вводит в законодательном порядке запрет на фиксирование цен на горизонтальном и вертикальном уровнях.

Горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. Запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены потравщикам и торговли.

Правительство может оказывать влияние на формирование уровня цен в рамках антидемпинговых и антимонопольных законов, может устанавливать штрафы или другие виды наказаний за обман в ценовой рекламе.

Участники каналов товародвижения. Участники каналов распределения (поставщики, посредники) также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, может отказаться от реализации не выгодных товаров. Торговый посредник может устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовывать дешевле.

Значительное влияние на формирование цен оказывают психологические факторы, ажиотажный спрос и инфляционные процессы в стране.

Внутренние факторы, оказывающие влияние на формирование цен – издержки связанные с производством и сбытом товаров. Причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Выбор цели

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

– дальнейшее существование фирмы. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

– краткосрочная максимизация прибыли. При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;

– краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.

– максимальное увеличение сбыта. Фирмы полагают, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок ». Политика низких цен оправдывается, если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

– «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.

– лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Названые цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли. Это можно показать графически с помощью диаграммы.

1.2 Определение спроса

Обычно цена товара и спрос находятся обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного качества.

Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

– продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

– потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

– потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;

– затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами;

– затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек;

– потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

– продукт может применяться в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами;

– продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;

– потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу должен иметь преставление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

Определённый на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

1.3 Анализ издержек

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же – накладные) – это издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U-образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие – дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат – простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Сумма – общие или совокупные издержки, которые определяют нижнюю границу цены.

Предприниматель должен сопоставить структуру издержек с планируемым объёмом производства и рассчитать краткосрочные среднее издержки, получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются, а потом возрастают из-за «перегрева» производства.

1.4 Анализ цен конкурентов

Разница между верхней границей цены, образуемый спросом, и нижней границей образуемый издержками, – это и есть «поле игры» по установлению цен. Внутри этого пространства выдвигается ценовой фактор – позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

От результатов анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на товар или преимуществом будет низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

1.5 Выбор метода ценообразования

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар.

1.6 Установление окончательной цены

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т. е. установить конкретную цену. Здесь следует учесть новые моменты, такие как психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется, прежде всего, тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя.

Нередко фирмы-продавцы воздействует на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции- аналога называют справочными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара, а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Также необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

И наконец, необходимо задаться вопросами: какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены, как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки, как отреагируют на цену конкуренты и пр.

Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики на предлагаемый к освоению продукт. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинают происходить изменения, связанные с приспособлением к текущим условиям рыночной конъюнктуры (ценовые модификации, дифференциации, скидки и т. д.).

Теги:, , , ,

Trackback с вашего сайта.

Оставить комментарий

Войти

Новости

Изменить "Кол-во"
Ежедневный курс иностранной валюты ЦБ РФ на 16.06.2019
ВалютаКол-воРубль RUB
Продажа (руб.)
Доллар США USD
Евро EUR
Фунт стерлингов Соединенного королевства GBP
Use data from the cache